如何看直播平台的机会(欢聚时代李婷简历)

当各家直播平台还在用差别极大的第三方数据诉说着自己在行业的领军地位时。有三个平台默默的抛出了自家的2016年财报。

文/张书乐

8.34亿元人民币、5.531亿美元、82亿人民币，它们分别是天鸽互动、陌陌和YY（欢聚时代），也是国内唯三的以直播为主营业务的上市公司。行业内习惯性把它们称之为三大直播APP上市公司。

如果你一定要把有淘宝直播的阿里拉进来比较，我只能呵呵了。

主营二字很重要。

直播+时代，三大公司怎么追上来的？

直播为这三个公司赚了多少？

陌陌董事长唐岩在财报发布后坦言，直播业务第四季度营收1.948亿美元，成为最大的收入引擎。须知，该季陌陌的营收2.461亿美元。

同样是第4季度，YY直播收入为22.182亿元，而当季净营收24.84亿元。

尽管营收和净营收之间有一定的区别，但已经能看到分量。

而天鸽互动尽管没有在财报中把直播的收入单列出来。可请注意一个细节，2016年天鸽相继推出了多款移动APP，水晶直播、喵播、欢乐直播、疯播、9158直播。而在财报上，2016年每季度净利润增幅分别为80.2%、33.5%、45.0%。

请别忘记了，在PC时代，天鸽互动旗下的秀场曾经是一家独大，可谓是当下移动直播和网红经济的模式开拓者。

直播让三大直播APP上市公司的财报变得格外美观，给人的感觉更像，之前的直播大战里，他们其实根本是在闷声大发财。

有意思的是，三家在移动直播时代都曾经是落后者。正如唐岩在财报发布后说的那样，不是撞上了直播的大运，踩到了风口上，“是追来的”。

怎么就成了呢？陌陌崛起于陌生人社交、YY发家自游戏语音和视频，而天鸽则是依靠秀场模式完成IPO的典范。

可最终，三家的基本底牌殊途同归，走上了直播+秀场+社交的轨道上。

以YY为例，尽管欢聚时代的美女COO李婷在近期的一次分享中，分别针对教育、电商、商业、影视、体育等多个行业多个维度的“直播+”进行了拆解，俨然一个超大的场景直播概念。

可挡不住YY直播CEO陈洲口快：“在YY这个平台上确实是有一批人挣了钱，而且挣了很多钱。比如我们平台上，有的主播一年收入一两千万元，有的主播创建自己的工会，一年营业额过亿元。”

还是非常标准的网红经济，只是这个网红，会有更多的技术含量，能够在YY最早布局的教育直播开始，向更多有门槛的领域进行直播。

秀自己的本领，并依托这一点建立属于自己的社群，形成粉丝经济样式的社群生态。YY中的公会是如此，陌陌中的深插入陌生人社交的直播间亦是如此，天鸽的家族以及手上各种令人眼花缭乱的移动App也是如此。

铁打的秀场，流水一样涌进的粉丝，却未必流水一样散去。用此来解读直播+秀场+社交，或许别有一番滋味。

但这只是基本招式，而且其他直播平台也在往类似的路线上走，要想持续走高，三大直播APP上市公司还必须放大招。

天花板在即，此处必须有差异化竞争

都说2016年是直播爆发年，最高峰时达到了200家以上，而2017年将是洗牌之年，即如以往各种互联网生态的大战结果，最终只会有个位数平台活下来。

如果主营业务在这场洗牌中落败，对于上市公司来说无疑是噩梦。而人口红利已经在爆发年被挖掘殆尽，整个行业的天花板已经可以看见。

突围之法一般是两条，其一是从其他平台手上抢夺客源，增加用户存量；其二是寻找差异化之路。

其实这是两条路合并为一的方法。但其实可以有第三条路，即挖掘已经达到天花板的人口红利中更多的增值业务。

用视频这么一个技术手段，把所有的功能点全部都视频化。在不久的将来，陌陌更多的会用视频的方式来达成这种开放性社交关系的建立。陌陌开出的处方很简单粗暴，即让自己的过亿用户，从此依靠视频社交的方式去改变直播的生态。

或者可以说是一个IM应用想要把演唱会式的直播，变成一对一、一对多、多对一的狂欢节。这显然是一个对标微信的差异化模式，毕竟半熟人社交中的这种视频交流更像电视电话，而陌生人之间呢？想象空间很有脑洞。

只是，真正的实现形式，还真心难以想象，只能搬个板凳坐等。

YY则是继续做垂直，它一直以来都设想着通过知识经济、内容付费，把自己的直播间变成一个又一个课堂，教学课堂、旅游风光讲堂……

当然，在做这种前途莫测的试错同时，它也不忘自己的老本行，当年在游戏里做语音陪伴的路线，在影视、体育之类的场景里继续陪伴。其实说白了，就是把电竞直播的解说模式推而广之。

依然偏小众，而且试错的代价不小。不过一旦成功，收获将难以估值。

如果把移动用户带回PC端，是种什么体验？

天鸽则似乎颇为专一，无论哪一款移动App，其核心则是PC时代秀场模式的个性化演绎，这是当下全民直播最为成熟，也是变现最强的方式。

值得注意的是，天鸽并非一个纯粹的移动直播平台。2016年3月，天鸽互动推出首个移动直播——APP水晶直播，从“一对多”转型至“多对多”。随后，又推出喵播、欢乐直播、疯播、9158直播4个手机移动APP。目前，天鸽互动囊括了移动+PC两大平台，除上述5个移动直播平台外，还有9158、新浪SHOW、欢乐吧、新浪秀场、心意吧等5个PC端社交视频社区。

横跨PC和移动两端，如何不左右互搏呢？

先看看数据，截至2016年12月31日，天鸽注册用户总数为3.204亿人，移动+PC五大直播平台涵盖了6.526万个实时在线视频房间，主播人数近10万人，月活跃用户2191.3万人，季度付费用户126.4万人，比去年Q4增长了57.8%，季度用户平均收益181.0元。

直播并没有发生左右互搏。在其财报上，还有这样一句话“由于移动端吸引了大量新用户，其大部分核心用户也成功地转向集团PC端直播业务，使得PC平台仍保持了活力。”

等于天鸽实现了通过移动端持续引流，并将关键人群转移到PC端的“并轨”，这其中的信息量就颇大：

一是移动端持续吸粉。在存量市场上的竞争获得了阶段性成功。

二是挖掘出增量市场。移动端的核心用户成功转移到PC端，反而在PC秀场日渐荒芜的今天，形成了独家的差异化体验。

三是PC端的用户并没有发生大规模移动化。据透露，天鸽最初开启移动直播时，确实颇为担心开移动端（直播）会影响PC的收入，但结果发现，实际只有5%的用户转化到移动端。而且，PC上的主播，也依然活跃在PC之上。

这其实也说明了过去PC端的用户黏性依然强烈，而且因为“独家”反而实现了另一种意义上的垄断和直播的PC体验，这种体验俨然区别于移动直播，更秀场化，也更需要在品质和演绎程度上，无限趋近于广电水准。

或许，PC所能呈现的更优异视觉体验，也是天鸽的移动端用户选择到PC上过“两栖”生活的原因之一。

三大直播APP上市公司的差异化路线，除了让他们在财报上颇为亮眼外，也显示出了上市公司的视野角度——以社交为基础，把直播变成一种应用，结合自己的原有生态，如YY从讲解变讲课、陌陌从语音文字聊天变视频聊天、天鸽从PC秀场变为移动/PC两栖秀场，再进一步拓宽场景，把盘子做大，逐步完成对其他直播平台同质化竞争的蚕食。

一边蚕食已经到天花板的用户，让别家的到自己盘子里来；一边制造更多的体验场景，让自家的用户能够释放更多的欲望，如此而已，却绝非不过如此。

这是一个场景，真实的直播场景：

当平面模特、美妆达人@Cindy_小邱咪在一直播和微博上分享自己的美妆心得时，她的9万微博粉丝和16.5万一直播粉丝，却在忙着另外一件事。

他们在淘宝上抢购小邱咪直播中正在使用的各种化妆品，然后将直播的内容，记成笔记，边淘边学。

5天时间，由于小邱咪的直接引流，一共带动了蜜丝佛陀、资深堂、迪普泰克、欧碧泉等13种美妆产品11万的销量。

她只是这一场美妆直播大秀中参与主播的1/170。

（Cindy_小邱咪在一直播中分享美容心得）

内容电商消费体验：实用技能+有用商品

从3月4日到3月8日，5天时间里，一直播、微博直播、微博电商联手170个网红推出的“红人直播淘”活动累计开播1379场，累计观看量突破2.4亿，订单7万余单、销售额达898万。

这场国内第一次由内容主导的电商直播，真的仅仅是网红卖笑+卖货那么简单吗？

在拥有20万微博粉丝的时尚教主@方柳柳fll 的直播间里，没有秀脸、秀歌喉的演绎，她只专心的做一件事：柳柳带你穿新衣玩秒杀。

自诩为懒人和复古控的柳柳，每一个穿衣搭配，都体现出了独特的品味。并不仅仅因为长相和身材，她用各种新奇而有着复古意味的服装搭配，以及各种美妆护肤的提示，巧妙的勾搭住了粉丝的眼睛。

作为平面模特的她，在直播之前更多的是依据摄影师和品牌商的商业定位进行包装，而现在直播让她有了更多展示自身价值和技能的机会。

要变成女神，有多难？想要成为男神，很简单！在整个“红人直播淘”活动中，170名网红都在用自己独特的视角，装点着屏幕，也让粉丝们，获得了——我们称之为“知识”的东西。

当然，因此而引发的购物热也随之发生，@方柳柳fll 的直播最终引发了超过17万的消费。“通过技能点加持，让这些商品变得更加有用了。”一位粉丝在观看直播后，在微博上感慨道。

获得感压倒参与感，你让粉丝得到了什么？

这是内容型电商直播的全部吗？可能不是。

如果给电商划定一个阶段，那么传统PC时代的电商，我们可以称之为电商1.0；之后出现的聚美、美丽说等买手分享型电商则可以看做是2.0版本。

内容型直播电商是3.0版？还是分享型电商从图文平面转向视频直播立体化的进阶版呢？

去年，爆款剧集《太阳的后裔》所引发的同款电商产品销量爆炸，尽管也是视频，但绝对是分享型，因为用户只能看和买，而不是直接从视频中获得体验。

关键在于获得感，这是社交网络的另一个维度，在参与感之上的维度。有获得感，就是3.0。

在分享型电商中，更多的是买手的推销和来自粉丝的跟随与分享，基本上还是从买手到粉丝的单向传播。

直播改变了这一点，在直播间内，用户能够在第一时间和网红无时差的进行交流，如果换一个思路，评论、礼物之类的即时互动，还可以变成一个免费问答，在交流中解决观看中的疑惑。

在泛娱乐模式下，这种交流意义不大，但如果是在垂直类、技能型社交直播中呢？

做时尚美妆的@ Cindy_小邱咪、做穿衣搭配的@方柳柳fll扮演的并不仅仅是个主播，而是一个提供自己技能知识给粉丝，并且根据粉丝的实时需求，传道授业解惑的“老师”。

粉丝可以从直播中获得，不仅仅是休闲娱乐，而是自己切实需要的生活常识和知识，这可以说是消费升级的风向和引路。

这一次，“红人直播淘”活动是在美妆护肤这个垂直品类中，与众多相关产品和网红达人一起，集中释放获得感，而不是仅仅让用户参与到直播中来。

让更多的用户通过交流，在直播中获得自己的需求，而不是在单向的分享中丧失主动获得权，只能在一次次的分享中眼巴巴的等待对方某一次能get到自己的痛点。这其实就是内容型直播电商和分享电商的本质区别。

网红，再也不是一个衣架子，或声依靠嘶力竭的“卖笑”，来博取用户的“同情”加分了。

准入门槛，确保粉丝的获得感爆棚

多了给获得感之后，对于刚刚出现的内容型电商直播而言，挑战依旧。毕竟有了技能加点后，网红依然依靠自己的口碑在为品牌背书。

两个问题尤为关键，一个是谁来保证品牌的质量？一个是谁来保证网红的口碑？

前者的解决方案，并不仅仅是引入一个知名品牌来合作。从这次“红人直播淘”活动中，十余种美妆护肤品牌均加入其中，这本身就提供了多元化的选择，不仅对粉丝而言，对于网红来说，搭配的空间和选择的范围都得到了释放，甚至可以混搭不同的品牌，形成出奇的效果。

其实，这也就成为了品牌之间的竞技场，谁能获得更多网红的推荐，并引发强劲的销量，恰恰说明了品牌的体验感满满。

在美妆达人@瑞希希大爷 的直播里，她甚至拿各品牌“开涮”，告诉小伙伴们，如何避免拿到了名牌、化了个丑妆。

那么，谁来保证网红的口碑呢？一直播的路数是准入门槛提高，只有一直播或微博粉丝达到一定量级以上，方可申请开通电商直播功能，因为粉丝的黏性，才是最强的认可，也是最容易产生获得感的源泉。

如果不能为粉丝提供有价值的东西，粉丝的粘性和耐心也会一次次的被消耗，最直观的，销量也会下跌。

美妆只是内容型电商直播的首战，也是之前网红们有过较多试错的领域。更多的垂直领域，美食、财经、创投、科技，怎么做？还要有更多的姿势解锁才行。

微视现在出了一个鹅选双十二的电商直播狂欢节有很多微视百亿补贴的商品还有低价好物可以选择打开微视——选择频道按钮，然后点鹅选双十二标签，选择自己喜欢的商品直播去看就行了

实际上，不论直播带货这东东有没有兴起，该亏的还是要亏。

首先，小商家初创者只需要做好产品内容和服务，慢慢的总会做起来，这句话在时下也同样适用。

但实际上这句话的意思较广，若只是浅显地做产品做服务，那这句话在现下的环境很难成立。若是能够深入地去运营产品和服务，则有机会成立。

现在的电商玩法不只是直播带货，直播带货也并非所有高端玩家的主流玩法。

此前一段时间大主播压价，商家主播利用互相砍价的情况来打造直播效果，最终销量有了，但不见得商家能从直播中赚多少钱，这种现象其实是有的。但实际上，真正懂地直播带货目的所在的商家并不会执着于单一直播的利润，而是更关注后期的复购回购。在直播间低价高销，商家利用一些小手段，譬如福利引流、客服引流等，将消费者引流到自己的微信群等私域流量池，后期再做引导促进回购复购，此时赚了多少才是商家关注的。

对于很多商家而言，直播间、电商平台、大主播等“中间商”实则是帮助商家引流的一种措施而已，目的最终是为了营造只属于自己而非平台、主播的流量，也就是私域流量。

在直播带货还未兴起之前，就有大量商家开始围绕社交媒体做自己的私域了。而做不起来，或者做不大的中小玩家都是没有能力利用平台外引流进一步发展的商家，也就是我说的产品和服务做不深。

直播带货是风口，但并非唯一一条可行之路，也并非所有消费者都关注直播。同样的，也并非所有商家都能够支撑得起如题主所言的高额、不合理的坑位费。

更多的是，如下图，在平台上架商品，通过“超低价”、“亏本”产品来吸引消费者。这种情况下，“引流转化率”比“利润”重要的多。

数据来源于：DataEye-EDX

钱多多的玩家有钱多多的玩法，比如请头部主播带货；钱少少的玩家也有钱少少的玩法，比如亲自下场运营，拉合作拉资本。

低价卖货不只是直播间的特权，在很多平台都能看到类似的情景，比如二类电商，绝大多数爆款都是如上图这种超低单价产品。

要说公平与否就没有必要了。完全是个人能力和眼界的问题。被直播带货坑到破产的商家不是没有，从平台慢慢做大的小商家也不是没有。

本就没有相不相对或者公平一说。要讲这个，那说法可就多了。

这是一个场景，真实的直播场景：

当平面模特、美妆达人@Cindy_小邱咪在一直播和微博上分享自己的美妆心得时，她的9万微博粉丝和16.5万一直播粉丝，却在忙着另外一件事。

他们在淘宝上抢购小邱咪直播中正在使用的各种化妆品，然后将直播的内容，记成笔记，边淘边学。

5天时间，由于小邱咪的直接引流，一共带动了蜜丝佛陀、资深堂、迪普泰克、欧碧泉等13种美妆产品11万的销量。

她只是这一场美妆直播大秀中参与主播的1/170。

（Cindy_小邱咪在一直播中分享美容心得）

内容电商消费体验：实用技能+有用商品

从3月4日到3月8日，5天时间里，一直播、微博直播、微博电商联手170个网红推出的“红人直播淘”活动累计开播1379场，累计观看量突破2.4亿，订单7万余单、销售额达898万。

这场国内第一次由内容主导的电商直播，真的仅仅是网红卖笑+卖货那么简单吗？

在拥有20万微博粉丝的时尚教主@方柳柳fll 的直播间里，没有秀脸、秀歌喉的演绎，她只专心的做一件事：柳柳带你穿新衣玩秒杀。

自诩为懒人和复古控的柳柳，每一个穿衣搭配，都体现出了独特的品味。并不仅仅因为长相和身材，她用各种新奇而有着复古意味的服装搭配，以及各种美妆护肤的提示，巧妙的勾搭住了粉丝的眼睛。

作为平面模特的她，在直播之前更多的是依据摄影师和品牌商的商业定位进行包装，而现在直播让她有了更多展示自身价值和技能的机会。

要变成女神，有多难？想要成为男神，很简单！在整个“红人直播淘”活动中，170名网红都在用自己独特的视角，装点着屏幕，也让粉丝们，获得了——我们称之为“知识”的东西。

当然，因此而引发的购物热也随之发生，@方柳柳fll 的直播最终引发了超过17万的消费。“通过技能点加持，让这些商品变得更加有用了。”一位粉丝在观看直播后，在微博上感慨道。

获得感压倒参与感，你让粉丝得到了什么？

这是内容型电商直播的全部吗？可能不是。

如果给电商划定一个阶段，那么传统PC时代的电商，我们可以称之为电商1.0；之后出现的聚美、美丽说等买手分享型电商则可以看做是2.0版本。

内容型直播电商是3.0版？还是分享型电商从图文平面转向视频直播立体化的进阶版呢？

去年，爆款剧集《太阳的后裔》所引发的同款电商产品销量爆炸，尽管也是视频，但绝对是分享型，因为用户只能看和买，而不是直接从视频中获得体验。

关键在于获得感，这是社交网络的另一个维度，在参与感之上的维度。有获得感，就是3.0。

在分享型电商中，更多的是买手的推销和来自粉丝的跟随与分享，基本上还是从买手到粉丝的单向传播。

直播改变了这一点，在直播间内，用户能够在第一时间和网红无时差的进行交流，如果换一个思路，评论、礼物之类的即时互动，还可以变成一个免费问答，在交流中解决观看中的疑惑。

在泛娱乐模式下，这种交流意义不大，但如果是在垂直类、技能型社交直播中呢？

做时尚美妆的@ Cindy_小邱咪、做穿衣搭配的@方柳柳fll扮演的并不仅仅是个主播，而是一个提供自己技能知识给粉丝，并且根据粉丝的实时需求，传道授业解惑的“老师”。

粉丝可以从直播中获得，不仅仅是休闲娱乐，而是自己切实需要的生活常识和知识，这可以说是消费升级的风向和引路。

这一次，“红人直播淘”活动是在美妆护肤这个垂直品类中，与众多相关产品和网红达人一起，集中释放获得感，而不是仅仅让用户参与到直播中来。

让更多的用户通过交流，在直播中获得自己的需求，而不是在单向的分享中丧失主动获得权，只能在一次次的分享中眼巴巴的等待对方某一次能get到自己的痛点。这其实就是内容型直播电商和分享电商的本质区别。

网红，再也不是一个衣架子，或声依靠嘶力竭的“卖笑”，来博取用户的“同情”加分了。

准入门槛，确保粉丝的获得感爆棚

多了给获得感之后，对于刚刚出现的内容型电商直播而言，挑战依旧。毕竟有了技能加点后，网红依然依靠自己的口碑在为品牌背书。

两个问题尤为关键，一个是谁来保证品牌的质量？一个是谁来保证网红的口碑？

前者的解决方案，并不仅仅是引入一个知名品牌来合作。从这次“红人直播淘”活动中，十余种美妆护肤品牌均加入其中，这本身就提供了多元化的选择，不仅对粉丝而言，对于网红来说，搭配的空间和选择的范围都得到了释放，甚至可以混搭不同的品牌，形成出奇的效果。

其实，这也就成为了品牌之间的竞技场，谁能获得更多网红的推荐，并引发强劲的销量，恰恰说明了品牌的体验感满满。

在美妆达人@瑞希希大爷 的直播里，她甚至拿各品牌“开涮”，告诉小伙伴们，如何避免拿到了名牌、化了个丑妆。

那么，谁来保证网红的口碑呢？一直播的路数是准入门槛提高，只有一直播或微博粉丝达到一定量级以上，方可申请开通电商直播功能，因为粉丝的黏性，才是最强的认可，也是最容易产生获得感的源泉。

如果不能为粉丝提供有价值的东西，粉丝的粘性和耐心也会一次次的被消耗，最直观的，销量也会下跌。

美妆只是内容型电商直播的首战，也是之前网红们有过较多试错的领域。更多的垂直领域，美食、财经、创投、科技，怎么做？还要有更多的姿势解锁才行。